De iPads y Danones

Ya sabéis que soy un pequeño maestro liendre, que de todo sabe y de nada entiende. Luego me meto en los líos que me meto, que la gente me critica porque dice que hablo sin saber, pero bueno, aquí seguimos. El caso es que entre esas muchas cosas de las que sé pero no entiendo es la publicidad. Me encanta ver anuncios, observar que es lo que pretenden con ellos, como me quieren vender tal o cual cualidad, crear imagen… En su momento me tragué de pe a pa el libro rojo de la publicidad, escrito por el gran Luis Bassat.

Y me siguen interesando las técnicas de la publicidad y el márketing, como cada producto se debe anunciar de forma diferente, como evoluciona incluso la publicidad de cierto tipo de productos desde lo más sencillo a lo más elaborado, etc… Y había dos cosas que el Señor Bassat recalcaba como muy difíciles en la publicidad pero, al mismo tiempo, tremendamente excitantes. Una de ellas era el efecto Actimel. Con esto definía a ese crear una necesidad a la gente para comprar algo que nunca ha existido y que, si me apuráis, puede ser hasta invisible, como en el caso del Actimel.

No es lo mismo vender un detergente en el que tienes que demostrar que es más barato, mejor, más limpio, cunde más, huele mejor… lo que sea para hacerlo mejor a la competencia e incitarte a comprarlo. Pero todo el mundo sabe qué es un detergente y para que sirve. La gente ya necesita detergentes. Pero de repente, estos señores de Danone les da por descubrir unos bacterias especiales que se supone que son muy buenas para nuestro organismo y se dedican a meterlas en botecitos e intentar venderlas. Y un día le llegan a un publicista y le dicen: quiero una campaña para vender L-Caseis a porrillo en todos los supers del mundo.

Y el publicista tiene que empezar a sudar como un loco y plantearse como vende ese bote, como convencer a la gente de que eso esta lleno de millones de Lactobacillus que no solo no puedes ver, sino que además son increiblemente beneficiosos para ti, te van a costar una pasta y no se entiende como la humanidad ha sido capaz de vivir millones de años sin tomar estas bacterias cada mañana. Y tras sudar, temblar y ponerse manos a la obra, muchas veces lo consiguen. Y se consigue el efecto Actimel: crear una necesidad en el público y crear un nuevo producto.

Además, si tienes suerte y lo consigues, logras también otra de las cosas más importantes de la publicidad: que tu marca sea nombre de algo. Por ejemplo, que cuando vayas al super compres Actimel, aunque sea de la marca Hacendado o la que sea, tu compras el Actimel. El ejemplo más claro de toda la vida han sido los «clinex». Tu no sueles comprar tisues de papel, ni pañuelos desechables. Ni siquiera sueles comprar Kleenex, que es la marca. Tu vas y compras «clinex», sean de la marca que sea. Tampoco sueles comprar yogures, compras «danones», aunque sean del DIA. Y esto es francamente difícil de conseguir, y en muchas ocasiones no basta con ser el primero, se tienen que unir muchos elementos que pocas veces pueden calcularse con anterioridad.

Y toda esta historia viene, además de para escribir un post que ya veo que me hasta quedando enorme, porque el otro día leí un estudio (no recuerdo donde) que decía que la gran mayoría de personas que quieren o van a comprarse un tablet, no quiere un tablet, quiere un iPad. Aunque luego estudien o estén planteándose varias opciones de tablets, los llaman iPads. Apple ha conseguido ese difícil punto de que la gente asocie el producto genérico con la marca. Que la gente llame danones a los yogures. Que la gente hable más de los diferentes iPads que de los diferentes tablets, por no hablar de que por supuesto siguen siendo los números uno en ventas de tabletas y, al paso que va la competencia, lo seguirán siendo durante años.

Han logrado, no se si intencionadamente o en parte fruto de la fortuna, el doble efecto de identificar su marca con el producto y el efecto Actimel, crearnos la necesidad de un producto que no teníamos ni la mas remota idea de que queríamos. ¿Visionarios, los mejores publicistas del mundo? no lo se, pero sea lo que sea, está claro que de vez en cuando Apple. Y todos los demás vienen detrás a vendernos sus Actimels, pero por ahora la gente sólo confía en el genuíno Actimel de Danone: el iPad de Apple.